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Estrategias en Momentos de Crisis

Cuando el comité de crisis está reunido, este se prepara para desarrollar una estrategia que ayude a la organización a sortear exitosamente la crisis. Antes de profundizar en las etapas de una estrategia, es inevitable hablar de los tipos de estrategias de crisis, Aguilera plantea tres:

a)    Estrategias por necesidad: Estas estrategias se originan por iniciativa propia de la entidad. Se definen en un tiempo,  solucionan problemas de fondo (resultado de diagnósticos de comunicación interna, de procesos o medios) y permiten realizar pruebas piloto.

b)    Estrategias preventivas: Son aquellas que la organización desarrolla para identificar riesgos y prever soluciones.

c)     Estrategias por Problema: Estas se formulan cuando la crisis ha tomado la delantera, se caracterizan por la premura en aumento y la necesidad de solución inmediata. No permite pruebas piloto.

Sin importar la naturaleza de la estrategia, es indispensable que en ella se plateen Políticas de Comunicación, las cuales según Aguilera deben contener: Los objetos, los principios, las atribuciones (quién hace qué) y los protocolos (cómo lo hace).

Teniendo esto claro, hablaremos de las etapas de una estrategia en momentos de crisis,  según Aguilera son cinco etapas:

I.          Identificación: En esta etapa, se debe platear el objetivo Meta (debe contener la fecha de inicio y final de la estrategia) y los objetivos específicos (que pueden ser estratégicos, tácticos u operacionales). También debe contener los públicos a los cuales irá dirigida (comunidad, clientes, trabajadores, familiares de los trabajadores…). Para este fin Aguilera recomienda usar la Rueda de Públicos:

    II.          Solución: Esta etapa debe tener en cuenta lo siguiente:

  1. Creación: se deben saber cuantos accidentes existen en el sector y cómo fueron abordados.
  2. Condicionantes:

i.     Públicos

ii.     Recursos físicos

iii.     Recursos humanos

iv.     Recursos económicos

v.     Tiempo

vi.     Terreno ( a dónde nos dirigimos)

vii.     Políticas

viii.     Normas

ix.     Leyes

x.     Reglamentos

  1. Contingencias: se deben tener varios escenarios y por lo tanto varios planes, las contingencias pueden ser:

i.     “Sé que puede pasar pero no cuando”

ii.     “No sé qué puede pasar pero si cuando”

iii.     “No sé qué puede pasar, ni cuando”

III.          Plan: Se debe implementar un plan claro para cada situación de riesgo.

IV.          Ejecución: Se debe delegar a una persona que lidere la situación y siga el plan trazado.

V.          Evaluación: Esta etapa permite ver como se manejó la crisis y determinar los errores y mejoras de la estrategia.

No todas las crisis se pueden evitar, pero las organizaciones sí se pueden preparar. Como observamos anteriormente, es indispensable que el comité de crisis no solo se cree en los momentos de crisis, sino que desarrolle Manuales de crisis, dónde se analicen los posibles riesgos (recolección de datos, crisis de otras entidades del sector, ¿cómo fueron solucionadas?, ¿cuáles fueron sus errores?….) y se desarrolle un paso a paso, para que cuando la crisis llegue, la organización sepa cómo reaccionar.

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Matriz de Riesgo

La mejor manera de determinar cuáles son los riesgos que la entidad puede afrontar, es a través de las Matrices de Riesgo, Aguilera plantea que son la mejor forma de prevenir crisis y prepárese para ellas, ya que permiten la construcción de múltiples escenarios y por lo tanto diversas formas de actuar ante ellos.

Esta matriz de riesgo, es fundamental para el buen planteamiento de la estrategia de crisis, ya que permite identificar los riesgos y el nivel de impacto que puede tener. De esta manera la organización estará preparada y podrá manejar adecuadamente la crisis.

Vale la pena resaltar que las organizaciones deben prepararse para las crisis y no dejarse sorprender por ellas, por esa razón es indispensable que desarrollen Manuales de crisis, que contengan estrategias y políticas comunicacionales para diferentes escenarios.


[1] Qué posibilidad existe de que suceda.

[2] El nivel de impacto que el riesgo pude tener en la imagen de la organización.

[3] El riesgo con mayor impacto y con mayores probabilidades de que suceda, se ubica en el cuadrante 1, siendo estos los riesgos a atender rápidamente. Los siguientes cuadrantes son riesgos con menor impacto y menores posibilidades de que ocurran.

Crisis en las Organizaciones

Las crisis son situaciones imprevistas, que de alguna manera alteran el curso normal de las actividades y procesos de una organización. Las crisis afectan a gran número de personas, tanto física como financiera y económicamente.  Los momentos de crisis suele obstaculizar la toma acertada de decisiones. Como plantea Aguilera, la presión es tanta y en ocasiones el pánico, que los gerentes incurren en la desesperación y su juicio se nubla.

Es importante traer a colación que existen diferentes tipos de crisis, Aguilera las enumera en tres categorías:

Crisis por Cultura Organizacional: Son aquellas que se generan cuando entran en juego los dilemas éticos entre dos culturas. Un ejemplo de ello son las diferentes manifestaciones y protestas que se desarrollaron en Chile  contra de la caza de ballenas por parte de los barcos japoneses.

Crisis por Relaciones con la Comunidad: Las entidades no son entes aislados de la sociedad y por esta razón deben interactuar diariamente con la comunidad que las rodea. Es por esta razón que una decisión dentro de una organización debe tener en consideración cómo puede afectar su entorno, ya que las comunidades pueden chocar con dichas decisiones y generarse una crisis. Un ejemplo, es la protesta contra incineradoras COGERSA, en Asturias, debido a la contaminación ambiental que esta generaría a sus alrededores, afectando a ganaderos y agricultores de la zona.

Crisis por Clima Organizacional: Las relaciones dentro de las organizaciones son indispensables para el buen funcionamiento de una entidad, pero cuando estas entran en conflicto las crisis pueden aparecer.  Un ejemplo de este tipo de crisis es el conocido caso Rozanski en Argentina, dónde los empleados del Tribunal denunciaron públicamente al juez por maltrato y persecución.

Crisis por Redes Sociales: Actualmente las redes sociales tiene un poder de convocatoria a nivel mundial, y en ocasiones pueden ser plataforma de eventos que afectan una organización. Un ejemplo del poder de las redes sociales, y la capacidad que tienen para afectar entidades, sin importar su tamaño, es la manifestación que se llevo a cabo frente a un pequeño restaurante de comida china (HONG FA), debido a un video publicado en “YouTube” dónde uno de los empleado maltrataba a un perrito de la calle.

Como observamos, las crisis no solo son protagonizadas por la entidad, sino que también interfieren otros actores. A la hora de una crisis las organizaciones se enfrentan a la opinión pública, y esta es la que los juzga. Aguilera define a los actores en el siguiente gráfico:

De este gráfico vale la pena resaltar que el objetivo de una entidad en momentos de crisis es tener la mayor cantidad de personas a favor de su causa, ya que de esta manera su imagen no se verá tan afectada y la intención de compra no disminuirá de forma descomunal.

Cuando nos referimos a Crisis, no sólo estamos hablando de aquellas relacionadas  a los riesgos operacionales sino también aquellas que de alguna manera afectan la Marca. Así que, a la hora de enfrentar situaciones como una huelga, un daño al medio ambiente generado por la organización, las declaraciones negativas de un integrante de la entidad o el filtro de información desfavorable, es indispensable guardar la calma y pensar de manera analítica. Para este fin, es necesario que se convoque un comité de crisis.

Crisis en las Organizaciones

A continuación, veremos cuatro ejemplos de Crisis en empresas de diferentes sectores, también encontraran  algunos tips que se debieron tener en cuenta en el manejo de la crisis para lograr superarla y/o prevenirla. Y algunos protocolos adoptados por organizaciones para llevar a cabo alguno procesos.

Manejo de crisis

Las organizaciones modernas han empezado a incluir en su estructura la comunicación organizacional como un elemento indispensable, que en momentos de crisis es vital. La dinámica con la que las empresas deben enfrentarse a las situaciones de crisis se ha modificado con el tiempo, ya no hay que esperar a que suceda una emergencia para saber qué hacer y que no, es por esta razón que las entidades deben centrar su atención en sus protocolos de emergencia.

Los protocolos están directamente ligados con las políticas internas de la organización, las cuales parten del objetivo general de la misma y de los principios establecidos en ella, planteando como se va a logra dicho objetivo (estrategias); cuales son las funciones y características de las diferentes secciones de la organización; y las tareas y pasos (protocolos) que deben seguir los miembros de la empresa. Es vital la interrelación de dichos componentes, ya que el correcto engranaje de ellos permitirá el éxito o el fracaso de la entidad frente a determinadas circunstancias, ya sea cuando se refiere a la atención al cliente, a los procesos manuales y/o técnicos que los empleados deben llevar a cabo ó a los momentos de crisis.

Las situaciones de crisis se caracterizan por ser repentinas y poner en grave riesgo la imagen y el equilibrio de la entidad, en estos escenarios  los directivos o gerentes de una organización no suelen pensar con cabeza fría, y de ahí la importancia de tener protocolos de emergencia. El comunicador organizacional es el encargado de generar dichos protocolos, tarea que no solo consiste en anticipar sino en imaginar los peores escenarios. El trabajo no es sencillo, pero hay algunos pasos que permitirán generar protocolos asertivos y enfrentar de la mejor manera un momento de emergencia.

Inicialmente, en la organizaciones se debe llevar a cabo una auditoria de riesgos interna y externa, la cual se encargará de identificar los riesgos a los que se puede ver expuesta la entidad, aquí se deben analizar crisis anteriores y prever otras futuras; hacer un reconocimiento de las instalaciones e identificar los lugares donde se pueden generar situaciones de crisis; y buscar información necesaria para afrontar la crisis, como los datos de los empleados, de los portavoces y expertos.

Tras un análisis de la entidad, el comunicador organizacional debe planificar un protocolo de emergencia, donde se plantee las características de la situación, los posibles pasos a seguir (estableciendo claramente las funciones de cada uno de los miembros de la empresa), la forma como se abordara la comunicación externa y, las posible preguntas y repuestas que se generaran a partir de la crisis.

En este punto, es importante resaltar que la imagen de la entidad estará en manos del portavoz, así que debe seleccionarse con sumo cuidado el mensaje que este va transmitir y los medios que usara para ello, estos aspectos también deben estar planteados en el protocolo de emergencia. Aquí cabe aclarar que los protocolos pueden cambiar dependiendo de la circunstancia, “siempre hay una excepción a  la regla”.

Aunque se tenga un protocolo con todos los pasos a seguir, la práctica de simulacros, dónde se construyan escenarios hipotéticos con base en las crisis planteadas en los protocolos de emergencia, ayuda a que los miembros de la organización empiecen a pensar con cabeza fría, que adopten los pasos y en los momento de crisis sepan cómo actuar de manera responsable y ágil.

De esto, podemos concluir que las emergencias pueden ser manejables si la entidad se prepara para enfrentar diferentes escenarios de crisis, generando protocolos donde no sólo aborde que deben hacer los directivos sino también como deben reaccionar y actuar los  subordinados, que mensajes se van transmitir al público y a través de qué medios.