Estrategias en Momentos de Crisis

Cuando el comité de crisis está reunido, este se prepara para desarrollar una estrategia que ayude a la organización a sortear exitosamente la crisis. Antes de profundizar en las etapas de una estrategia, es inevitable hablar de los tipos de estrategias de crisis, Aguilera plantea tres:

a)    Estrategias por necesidad: Estas estrategias se originan por iniciativa propia de la entidad. Se definen en un tiempo,  solucionan problemas de fondo (resultado de diagnósticos de comunicación interna, de procesos o medios) y permiten realizar pruebas piloto.

b)    Estrategias preventivas: Son aquellas que la organización desarrolla para identificar riesgos y prever soluciones.

c)     Estrategias por Problema: Estas se formulan cuando la crisis ha tomado la delantera, se caracterizan por la premura en aumento y la necesidad de solución inmediata. No permite pruebas piloto.

Sin importar la naturaleza de la estrategia, es indispensable que en ella se plateen Políticas de Comunicación, las cuales según Aguilera deben contener: Los objetos, los principios, las atribuciones (quién hace qué) y los protocolos (cómo lo hace).

Teniendo esto claro, hablaremos de las etapas de una estrategia en momentos de crisis,  según Aguilera son cinco etapas:

I.          Identificación: En esta etapa, se debe platear el objetivo Meta (debe contener la fecha de inicio y final de la estrategia) y los objetivos específicos (que pueden ser estratégicos, tácticos u operacionales). También debe contener los públicos a los cuales irá dirigida (comunidad, clientes, trabajadores, familiares de los trabajadores…). Para este fin Aguilera recomienda usar la Rueda de Públicos:

    II.          Solución: Esta etapa debe tener en cuenta lo siguiente:

1. Creación: se deben saber cuantos accidentes existen en el sector y cómo fueron abordados.
2. Condicionantes:

i.     Públicos

ii.     Recursos físicos

iii.     Recursos humanos

iv.     Recursos económicos

v.     Tiempo

vi.     Terreno ( a dónde nos dirigimos)

vii.     Políticas

viii.     Normas

ix.     Leyes

x.     Reglamentos

1. Contingencias: se deben tener varios escenarios y por lo tanto varios planes, las contingencias pueden ser:

i.     “Sé que puede pasar pero no cuando”

ii.     “No sé qué puede pasar pero si cuando”

iii.     “No sé qué puede pasar, ni cuando”

III.          Plan: Se debe implementar un plan claro para cada situación de riesgo.

IV.          Ejecución: Se debe delegar a una persona que lidere la situación y siga el plan trazado.

V.          Evaluación: Esta etapa permite ver como se manejó la crisis y determinar los errores y mejoras de la estrategia.

No todas las crisis se pueden evitar, pero las organizaciones sí se pueden preparar. Como observamos anteriormente, es indispensable que el comité de crisis no solo se cree en los momentos de crisis, sino que desarrolle Manuales de crisis, dónde se analicen los posibles riesgos (recolección de datos, crisis de otras entidades del sector, ¿cómo fueron solucionadas?, ¿cuáles fueron sus errores?….) y se desarrolle un paso a paso, para que cuando la crisis llegue, la organización sepa cómo reaccionar.

Matriz de Riesgo

La mejor manera de determinar cuáles son los riesgos que la entidad puede afrontar, es a través de las Matrices de Riesgo, Aguilera plantea que son la mejor forma de prevenir crisis y prepárese para ellas, ya que permiten la construcción de múltiples escenarios y por lo tanto diversas formas de actuar ante ellos.

Esta matriz de riesgo, es fundamental para el buen planteamiento de la estrategia de crisis, ya que permite identificar los riesgos y el nivel de impacto que puede tener. De esta manera la organización estará preparada y podrá manejar adecuadamente la crisis.

Vale la pena resaltar que las organizaciones deben prepararse para las crisis y no dejarse sorprender por ellas, por esa razón es indispensable que desarrollen Manuales de crisis, que contengan estrategias y políticas comunicacionales para diferentes escenarios.

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[1] Qué posibilidad existe de que suceda.

[2] El nivel de impacto que el riesgo pude tener en la imagen de la organización.

[3] El riesgo con mayor impacto y con mayores probabilidades de que suceda, se ubica en el cuadrante 1, siendo estos los riesgos a atender rápidamente. Los siguientes cuadrantes son riesgos con menor impacto y menores posibilidades de que ocurran.

El comité de crisis

El comité de crisis es el encargado de evaluar la situación, sus consecuencias y las acciones que se deben seguir para resolverla. Aguilera enfatiza en que el comité debe manejar las relaciones con los públicos (medios de comunicación, clientes, victimas, proveedores…)  y debe ser fuente de información constante, clara y concreta.

El comité de crisis según Aguilera, no debe exceder de 5 personas y está conformado por:

ü  Vocero entrenado: De preferencia el gerente.

ü  Responsable de prensa

ü  Responsable legal

ü  Responsable técnico

ü  Responsable de públicos específicos (víctimas, trabajadores, bancos…)

El comité debe brindarle las bases necesarias al vocero para ser elocuente a la hora de dar la cara por la organización, es por esta razón, que Aguilera plantea que es muy importante que el vocero sea el gerente, ya que la posición de mando que le da su puesto permite que las personas crean que tiene el poder para cumplir lo que dice.

El vocero es el representante de la organización y debe tener unas características especiales para cumplir su tarea adecuadamente. Aguilera enumera las siguientes:

• Que sea creíble.
• Que tenga buena expresión Argumental (hablar con naturalidad con argumentos sólidos y claros).
• Que tenga buena expresión visual y presencia física (postura, ropa, peinado), que demuestran seguridad.
• Que posea conciencia de la situación (saber sintonizarse con el entorno).
• Que posea sentido de la oportunidad.
• Que tenga el poder de la toma de decisiones.
• Que demuestre autoridad.
• Que en lo posible, sea un experto con el contacto con los medios.

Estas características comprenden el ideal de vocero, pero no siempre los gerentes llenan a cabalidad dichos requerimientos, por esta razón, entre las tareas del comité de crisis se incluye el entrenamiento del vocero, no sólo para ser un buen orador sino para responder adecuadamente incluso las preguntas más difíciles que los medios de comunicación puedan plantear.

A la hora de convocar al comité de crisis, es indispensable que la organización prepare una oficina de situación o crisis que, dependiendo de la gravedad de la crisis, sea pública o privada. Esta oficina serán el centro de operaciones del comité y debe estar acondicionada para su labor (herramientas de comunicación, brindar refrigerios, tener caja menor, y si se da el caso, tener camas).