El presente texto, pretende mostrar tres posiciones diferentes, dos desde la Escuela de Frankfurt y otra desde la postmodernidad, frente a la Industria cultural, a partir de tres textos, “La industria cultural: La Ilustración como engaño de masas” de Adorno y Horkheimer, “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” de Benjamin y “La cultura en la moda media” de Lipovetski. En el primer texto encontraremos una mirada “negativa” en el análisis de la Industria Cultural y su relación con la sociedad y, en el segundo y tercero nos toparemos con una visión “positiva” de la Industria Cultural y sus usos en la cotidianidad.
Primero que todo, queremos plantear las ideas principales y relevantes de cada uno de los textos, a partir de estos recalcaremos las diferencias de los tres posiciones y finalmente, cerraremos con una apreciación personal a modo de conclusión.
“La industria cultural: La Ilustración como engaño de masas” de Adorno y Horkheimer.
En este texto encontramos cuatro aspectos importantes, la Industria cultural y su relación con el capitalismo, la diferencia, el conformismo y la diversión. Estos elementos se conjugan para presentar al cine, la radio y la televisión como un sistema que sólo busaca vender.
Para Adorno y Horkheimer la industria cultural es un sistema que se mueve por las lógicas del mercado y de la estandarización, de esta manera absolutiza la imitación y no permite la diferencia. Los mass media matan la necesidad de crear cosas que hagan pensar a las audiencias, así el arte muere con la estandarización y la sociedad es sumida en el conformismo.
Aunque hay una supuesta democracia, la ley la impone el capital, por ejemplo todos los oyentes son iguales pero, la radio no le da la oportunidad al oyente de intervenir[1], de entablar un dialogo, sino que es un recipiente que sólo recibe información seleccionada[2] y que, lo incrusta en el sistema capitalista.
La Industria cultural ha adoptado las tendencias de las grandes industrias, de esta manera las diferencias son propagadas, acuñadas para clasificar y organizar a los consumidores; fijan un lenguaje, de esta manera cada uno se acopla a una categoría, en su falsa idea de diferencia, consume lo que le venden.
La industria cultural absolutiza la imitación, y soporta las lógicas capitalistas, las promueve y las hace ver deseables, de esta manera, el consumidor se integra en ellas sin resistencia, el desea acoplarse a la realidad, tener las mismas oportunidades que, por ejemplo, los protagonistas de las películas tienen. El ritmo, el dinamismo y la repetición son la clave del éxito de la Industria cultural, son los ingredientes que le permiten presentar a la cotidianidad como un paraíso.
El cine, particularmente, tiene la capacidad de permitir que la audiencia se indigne con las fallas del capitalismo, pero no le permite renunciar u oponerse a este, para este fin, la diversión es la palabra calve. La diversión le exige al consumidor estar de acuerdo, no pensar y olvidar todo el dolor que le trae su realidad, en pocas palabras, aliena a la subjetividad.
La industria cultural vende sueños a los individuos, vende la vida deseada y la esperanza del éxito, de la felicidad. Atrapa a los consumidores en su telaraña y los mantiene atados a las decisiones del poder domínate, permitiéndoles creer que es su elección. En esta relación íntima entre la industria cultural y el capitalismo, la primera evita la creación de sujetos autónomos e independientes, impide los cambios en el status quo, destruye la diferencia y la resistencia, haciendo que el segundo mantenga sus patrones de acción sin ninguna alteración.
“La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” de Benjamin
Benjamín, en este texto quiere recalcar las ventajas de la Industria cultural, centrándose en la estandarización de las obras de arte, ya que al permitirse su vulgarización, hace que todas las personas accedan al arte, y que no sea sólo para aquellos considerados cultos.
Para el autor es muy importante el hecho de que el arte llegue a todo el mundo, ya que este está dotado de características que abren los ojos del individuo, el arte está comprometido con la sociedad, es crítico y presenta una posición política, habla de las crisis y falsedades de la sociedad, de esta manera, puede formador de otro tipo de sujeto, de otra clase de sociedad.
El hecho de que las obras de arte pasen de ser admiradas a poseídas, representa un quiebre, que permite la participación del sujeto, le permite pensar en qué está diciendo el artistas, cuáles son sus posiciones frente al individuo y la sociedad, si las comparte o no.
Un fenómeno importante es que, por ejemplo, la fotografía, desprestigiada frente a las obras de arte, ya que de alguna manera se limita a reproducir la realidad, para Benjamín es productora de recuerdo, de memoria, no solo individual sino colectiva. Es una forma de construcción de pasado y de preservar esos recuerdos a través del tiempo, pero produce nostalgia e impide pensar en el futuro.
La cultura en la moda media” de Lipovetski.
Lipovetski, nos habla de la industria cultural desde un fenómeno bastante característico de la misma, la moda. Este fenómeno, se manifiesta por el fervor y el éxito, donde se recalca que la lógica de la industria cultural es el cambio dentro de la continuidad, bajo los patrones del mercado y de la imagen.
El autor habla de la importancia de la novedad, del los cambios constantes que se generan desde la técnica, para renovarse constantemente y no permitir la obsolescencia, de esta manera no solo la moda sino la industria cultural vive en el presente, en el dinamismo, en la repetición y el pasado, el futuro, la lentitud y la verdadera diferencia no tiene lugar.
En el texto, se plantea una de las jugadas de la industria cultural para atraer consumidores jóvenes, el starsystem, inicialmente presentaba a las estrellas de cine como personalidades originales, únicas, pero con el tiempo, se ha humanizado a la star, se ha presentado como una persona del común, con problemas y sueños. Este proceso, le ha permitido a los famosos ser referencia para los jóvenes en sus procesos de búsqueda de identidad, ya que les permiten reafirmar su personalidad al elegir entre uno u otro.
Los mass media son presentados como una droga, que le permiten al individuo olvidarse de la cotidianidad, y experimentar una falsa realidad. Pero, aunque antes era capaz de innovar con nuevos estilos de vida, ahora son un eco de la realidad.
La industria cultural bajo los movimientos del capitalismo, promueve el individualismo, el bienestar y la autorrealización, Lipovetski plantea que a pesar de ello, no llevan a la desintegración social sino que generan un mayor nivel de integración.
El exceso de información que circula por los mass media, cumple una función democratizadora, que incrementan el conocimiento de los consumidores haciendo de estos, individuos más críticos y menos conformistas. Los mass media no solo bombardean a las audiencias con información, sin posibilidad de retroalimentación sino que generan una nueva forma de intercambio social, las personas hablan de lo que ven y escuchan.
Dos caras, una misma moneda
Con base en lo anterior, podemos observar varias diferencias entre los tres planteamientos, pero también encontramos algunas similitudes. Primero que todo, observamos la referencia a la estandarización, Adorno y Horkheimer lo ven como un proceso que denigra las facultades del arte y que lo dejan al alcance de personas que no tiene las capacidades para entenderlo pero, Benjamin por su parte exalta este proceso, ya que le permite a las personas del común acercarse a ese conocimiento y generar nuevas formas de ver la vida.
Otro elemento importante es la diferencia, en Adorno y Horkheimer la industria cultural aparece como anuladora de la diferencia y protectora de la imitación, en el texto de Benjamín podemos ver que la diferencia es tratada como una oportunidad, ya que el arte abre esa posibilidad en los individuos, y en Lipovetski la diferencia es el eje fundamental de la Industria cultural, ya que al vivir en constante innovación requiere de este elemento para mantener el interés, aunque como el autor afirma los cambios nunca son riesgosos sino que son variaciones dentro de la continuidad. Además, así como Adorno y Horkheimer lo plantean, la industria cultural tiene la capacidad de tomar las diferencias e integrarlas en el sistema para hacerlas productivas.
La industria cultual es vista desde las tres posturas como una unidad del capitalismo, en Adorno y Horkheimer esta relación solo lleva a la alienación del individuo y la supresión de la resistencia, en Benajmin y Lopovetski vemos una mirada optimista, ya que el primero considera que el sujeto al tener acceso al conocimiento puede formase un pensamiento crítico, y el segundo, expresa que con las grandes cantidades de información que circulan en los mass media, el individuo es capaz de generar una mirada crítica del mundo y no conformarse con lo primero que le dicen.
La diversión, que para Adorno y Horkheimer es una táctica de engaño de las Industrias culturales, coincide con la idea de Lipovetski, de que los mass media son el opio del pueblo, lo que me parece importante resalta aquí, es que, la primera referencia lo plantea como un objetivo de los mass media, y en el segundo aunque no niega el anterior, da la posibilidad de pensar que el individuo decide usarlo para olvidarse de su realidad, pero no es un depósito vacio que acepta todo lo que le dicen.
La industria cultural como creadora de sueños que encantan a las audiencias para que no tomen un partido, como lo exponen Adorno y Horkheimer, para Lipovetski es un medio por el cual el individuo puede afirmar su personalidad y desarrollar sus propios criterios.
Otro aspecto importante es la referencias al tiempo, esta la observamos en Benjamín y en Lipovetski, el primero lo ve relacionado a la imposibilidad de pensar en el futuro, y el segundo como un estancamiento en el presente, que no permite ver ni el pasado ni el futuro, todo de pende del ahora.
En el texto de Lipovetski y en el de Benajmin observamos que el receptor no es visto como un sujeto que solo recibe información y hace lo que le dicen, sino que es formador de pensamiento y en el caso, del texto del primer autor, permite ver como el receptor es capaz de interactuar con lo que le dan los mass media, cuando habla de ellos e intercambia posiciones.
Para concluir, es importante resaltar que las tres posiciones tiene contextos particulares y que claramente afectan su visión de la industria cultual, pero al ver esta especie de paralelo es inevitable observar la naturaleza capitalista de la Industria cultural y su lógica de mercado, pero también podemos ver que es fuente de conocimiento y que si esa información es bien aprovechada y contrastada el receptor puede generar un pensamiento crítico, que le permita resistirse a las imposiciones del sistema.
